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奶粉企業決勝關鍵:短期看渠道管控力,長期看品牌價值!

2020-3-11 9:07:00 來源:火爆孕嬰童招商網

當下奶粉行業增長停滯,競爭更是行至淘汰階段,并且淘汰賽的結果立竿見影,尾部的品牌商會大量淘汰,市場集中度會越來越高,專業化趨勢會越來越強。那么究竟什么樣的奶粉品牌才能在2020年穩中求進,才能長久地生存下去?

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對標黃金標準-母乳,產品力為王

經過優勝劣汰,留下來都是專業的,行業競爭也趨向專業化。當下到未來,奶粉行業的核心競爭力無疑會是產品力。這一點上,目前母乳已經成為企業配方研發遵循的“黃金標準”,無論是國產品牌,還是外資品牌,都在母乳研究領域不斷發力并將研究成果成功運用于配方奶粉中。

如伊利的首個企業母乳研究數據,以及“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白組合的嬰兒配方奶粉及其制備方法”和核苷酸等國家專利配方;美贊臣發現母乳中MFGM(乳脂球膜)和乳鐵蛋白的成分和功能,并將其融入到美贊臣的藍臻系列產品;飛鶴發布了“中國母乳脂肪酸譜系”研究成果等等。

尤其是目前奶粉行業發展進入新階段,頭部品牌更加聚焦配方研發,據悉,飛鶴星飛帆目前配方升級已通過注冊,此前的配方注冊已注銷,新品或即將上市;而伊利金領冠2019年底再次首發新母乳研究成果-乳源二代opo,并且目前已經在進行產品升級,全面應用母乳研究成果......

從消費者的角度來說,隨著90后學習型媽媽的增多,她們更在意配方、成分,更有技術優勢的企業能夠講出更好的品牌故事,贏得更多用戶信賴。

渠道、品牌缺一不可

當然,優質產品力是競爭基礎,但渠道力和品牌力都不可或缺。當下,國產品牌逐步重塑的品牌信任,同時在競爭方面更加積極,打法更加清晰,渠道更加良性,品牌建設有提升空間,與外資品牌從錯位競爭到正面對抗,市場份額將持續回升。

此前奶粉關注曾提到,奶粉行業未來的機會來自中國企業接地氣的玩法,也就是從渠道驅動往品牌驅動發展的這個階段,既有渠道管控力,又有品牌力。

目前競爭環境下,奶粉企業決勝的關鍵,短期看的是渠道管控力,長期看的則是品牌價值。短期來看,渠道的重要性比較顯著,尤其是在下沉市場中,奶粉對渠道服務更加依賴,這一點在國產品牌上可以體現,多數國產品牌都是從三四線市場發展,主要以地推形式推廣產品,入駐渠道,以此服務客戶。而目前下線市場容量已有六七成左右,但外資企業在渠道下沉上的能力不及國產,下沉之路比較艱難,這也是近兩年為什么外資品牌增長放緩的原因。

但從另一個角度也證實了品牌的重要性,頭部國產品牌在推廣的同時,也重視品牌影響力的建設,近兩年也迅速崛起,而中小品牌往往只在區域內給渠道較大利潤去做推廣,并不重視自身品牌的建設,既沒有渠道深耕能力,也沒有品牌建設能力的中小品牌在未來競爭中會面臨更大壓力。

其實從此次疫情也可以看出來,在線下物流受阻的情況下,頭部品牌迅速響應,加快疏通物流,提升線上銷售比例。而中小品牌在配送上就遇到了一定難題,很難將產品在第一時間運輸到客戶手中,其實絕大原因還是在于頭部品牌影響力更大,可以第一時間得到政府支持,開通“綠色通道”。

從消費者的角度,也可以看出品牌影響力的重要性。相比于其他類型的產品,奶粉用戶的品牌忠實度更高,并且絕大多數媽媽會跟朋友和家人分享他們喜愛信任的品牌,而疫情若導致消費者轉奶,對大品牌來說,銷售的影響或只是階段性,但中小品牌若讓消費者再次回歸,就比較困難了。對消費者來說,識別和選擇一個產品的重要依據,是其自身的品牌競爭力,尤其是在奶粉品類上,可能只有少數消費者會受到低價、促銷因素的影響,更多的還是品牌知名度和高品質產品。

目前大部分國產品牌影響力不足,但渠道價差仍然較高,渠道推力仍然會有較為重要的作用,而絕大多數外資品牌則主要依靠品牌力,目前也在加緊布局渠道。長期來看,品牌優勢能夠幫助廠商形成更持久的消費者和渠道議價力,更加長青難以被顛覆。宋亮也曾表示過,“線下終端配送能力強、品牌塑造能力強的奶粉企業未來發展會更好。”

編輯:春燕 標簽:奶粉企業決勝關鍵
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