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品類競爭一觸即發,有機奶粉市場何時迎來拐點超車?

2020-3-9 9:17:53 來源:火爆孕嬰童招商網

3月6日,雅培宣布推出菁摯有機媽媽奶粉和菁摯4段有機兒童奶粉。確實,擴充孕婦奶粉、兒童粉等細分品類,塑造“全家”營養概念是很多乳企在做的動作。不過目前推出孕產婦奶粉的品牌并不少,實力品牌的數量也不下十多個左右,即便是目前市場還比較小的有機奶粉板塊,也有貝拉米、寶貝與我、宜品愛尼可、瑞哺恩等孕婦線產品,可以說競爭激烈程度并不低。不知道,新一年同臺競技,有機奶粉市場何時才能迎來拐點超車?

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有機奶粉氛圍,相對不溫不火

提及細分品類,行業里大家都知道羊奶粉目前是體量和勢頭最好的一支品類,不僅入局企業越來越多,并且羊奶粉品類還在不斷升級,諸如純羊乳蛋白、羊乳糖等熱點不斷出現,近來營銷活躍度也逐步跟上牛奶粉腳步。反之,有機奶粉境遇就不太一樣了。

從百度搜索指數來看,筆者調取了有機奶粉與羊奶粉、奶粉這三項2019年9月至今的搜索指數。

由圖中,我們可看到半年來,有機奶粉搜索平均值在260,呈現小有波折但整體搜索區域平緩的態勢,半年內的熱點峰值沒有超過羊奶粉或者奶粉這一關鍵詞的。一月底,受疫情影響三個關鍵詞均有所回落,不過伴隨著疫情的逐步穩定,關鍵詞“奶粉”和“羊奶粉”有曲折上升的趨勢,有機奶粉大部分指數還是在平均值以下。可以看出,這半年有機奶粉的推廣,市場搜索反應沒有達到像羊奶粉、牛奶粉這么高的密度。

在終端,近來筆者也采訪了一些店員,咨詢了一下這段時間消費者對有機奶粉有沒有什么新的需求變化。一線城市門店表示,有機奶粉顧客比較穩定,一直都是消費比較高端的用戶;幾位三四線導購表示,老顧客之前吃什么奶粉現在大部分還是堅持吃什么,不過能試著了解一些有助于免疫力的的產品,對于有機奶粉,也還是不太感冒。“本來有個寶媽要轉奶了,我試著給這個家長看了一款有機奶粉信息,結果一看配方很簡單,就沒什么興趣還是想看大眾化一點的奶粉。”一位店員很無奈的告訴筆者:“本來前幾天進不到貨,有的家長干脆也拿了有機,現在物流通了,人家還是想換以前的。”

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“養成”有機奶粉市場,一波三折

據了解,2009年以來有機奶粉曾經在終端也是有過一段“蜜月”時光,但是這兩年出于安全問題、配方注冊制和市場監管的洗牌下,2017年以前進入中國的進口有機奶粉特福芬、泓樂、安吉蘭德等退出線下市場,以海淘跨境購形式銷售,這對于其他有機奶粉品牌接手線下市場是個好機會,但是由于有機奶粉本身的特點、斷貨頻繁以及對操盤能力的要求等原因,只有少數品牌比較出彩。

尼爾森數據顯示,目前在中國有機奶粉市場,雅培菁摯第一,不過啟賦蘊萃、愛斯時光緊隨其后,尤其是啟賦蘊萃勢頭強勁。相對而言,雅培近兩年重心偏向醫療,奶粉業務逐漸力不從心。2019年業績顯示,雅培嬰幼兒營養銷售額41.61億美元,包括中國市場在內的國際市場銷售額為22.82億美元,僅增長了1.6%,因此也有業內人士認為:近日菁摯推新品,也是目前營養品板塊增長乏力,不得不打出的一張牌。

不過,有機市場在越來越多乳企的加入下,漸有起色。據奶粉圈新媒體最新統計,通過國家注冊的有機奶粉僅21款,雅培菁摯不再是唯一大品牌,飛鶴臻稚、啟賦蘊萃、君樂寶優萃、澳優悠藍、寶貝與我、瑞哺恩、宜品愛尼可、合生元HealthyTimes等有機奶粉品牌都在迎頭趕上。想要撬動有機市場,還需要更多實力玩家入局。

品牌加把火,渠道動起來!

確實相對普通奶粉來說,整個有機奶粉市場現在占比不太大,市場份額約為5%,約為50億元,不過如今消費分級,母嬰產品正在呈現高端化趨勢發展,奶粉行業亦如此,高端、超高端奶粉的增速迅猛,而有機奶粉市場與嬰配粉整體市場相比,增長速度更顯著。據尼爾森數據消息,有機奶粉2019年同比銷售額增長高達77%。其平均價格高出奶粉品類均價49%,全國的母嬰店銷售額增速分別達到了32.4%和41.8%,有機的新春天正在醞釀中。

但有機奶粉在市場的培育和運作上,僅憑借現有的大品牌來驅動顯然是很不夠的,因為大眾對有機產品對認知還很淺顯,消費習慣還未形成,而有機奶粉克單價遠高于普通奶粉,至簡的配方不是輕易就能讓消費者接受。因此這類產品離不開極強對市場推廣能力,品牌一定要聯合優質渠道圍繞實際消費能力不弱的核心消費人群,強化有機市場的教育,積極策劃營銷。品牌需要給予渠道合理的利潤空間,也要具備一定的品牌力,助力渠道提升門店積極性去幫助消費者、引導他們購買。 

而且行業專家也指出,原料的稀缺雖然是有機的珍稀賣點,但上游產業鏈不牢固,當市場擴大或將面臨缺貨對增長的困境,損害的還是渠道和終端。所以乳企必須要把控好有機奶源,打造穩固的全產業鏈,提高產品控制力,才能沒有后顧之憂去造熱市場,更讓渠道和終端吃下定心丸,不愁出現陳貨、斷貨的問題。

馬克思曾說過:“新事物終將代替舊事物...但其成長過程也不見得一帆風順,要經歷曲折的發展成長過程。”中國消費者有著追求美好生活的不竭動力,政府會創造環境,那么企業就要想辦法滿足消費者的需求。總之,絕對不能坐以待斃,等風口的到來,再去迎合市場自然的流動。

編輯:春燕 標簽:有機奶粉市場分析
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