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疫情后營養品行業走向——4大利好&2個不利

2020-3-9 9:13:46 來源:火爆孕嬰童招商網

如果沒有疫情,今年對于母嬰產業而言,會是一個相對不錯的局面。

母嬰行業現實好于預期

2019年,整個行業總體低迷,原因有兩個方面。

一是運營壓力。

新寶媽群體消費邏輯的變化、購買決策的不可預測、購物旅行地圖的飄忽,對母嬰行業無論是品牌商還是渠道商造成的影響很大,導致母嬰產業尤其是零售端的底層邏輯在發生變化,而部分渠道商尚沒有真正認識底層邏輯變化的核心,大部分渠道商尚沒有找到基于底層邏輯變化調整運營模式的路徑。

這個變化的底層邏輯是什么?

很簡單,就是新生代寶媽群體對商品選擇、對購物體驗、對品牌認知已經發生了躍遷,需要新的產品(形態和內核)、新的感官體驗(空間、色彩、外觀、調性、氛圍、渠道)、新的品牌物化手段去影響、刺激、引導她們。她們是一群新物種,傳統的經驗和手法對她們無效,如果不能真正深入了解她們,就很難在運營動作上進行相應的調整,就會感受到運營層面帶來的現實壓力。

二是心理壓力。

19年全年懸在行業頭頂的烏云就是新生兒數量,18年下滑200萬不可怕,可怕的是19年繼續下滑兩百萬。在19年,各種機構的預測數字大多偏向于悲觀,普遍預測19年新生兒數量1300萬,更有甚者預測1100萬。

新生兒數量是整個母嬰產業的基本盤,也是大家的心理敏感點。如果新生兒數量持續大幅下滑,消費人群基數劇降,就只能通過提升客單價來彌補市場的縮量,或者通過大力度促銷、價格戰去搶占競品份額,存量市場甚至減量市場的特征將更加明顯。

以上兩個方面是2019年母嬰產業的兩條主線,尤其是后者,對整個行業造成的無形壓力很大,并導致很多運營本身的問題都會往新生兒數量下滑上靠,錯失了發現問題根源、及時矯正的機會。

現實好于預期,就是利好。最終19年的新生兒數量(1465萬)遠遠好于預期,整個行業有了得以喘息的機會。

但新冠這一“黑天鵝”又把整個產業帶入困境。武漢封城一個多月來,經濟停擺,眾多行業遭遇滅頂之災,母嬰產業也不例外。店開不了門,大家紛紛轉到線上,采用新營銷、新零售工具和理念實現自身的轉型;消費者剛需產品沒有明顯變化,但庫存緊張、物流受阻導致需求爆表,消費者重新選擇品牌,渠道也在重新考量、選擇品牌。

營養品行業利好

營養品是此次最大的受益品類,疫情對中國消費者起到了一次性全民普及營養品教育的效果,這會導致四方面的利好:

1、門店對營養品的重視程度會大幅提高,渠道的營養品教育難度降低,營養品在母嬰門店第二品類的實現會大大提速。

2、消費者教育難度降低,甚至消費者會反向推動門店對營養品的重視。

3、全家化、全營養的趨勢會更加明顯,門店更容易借助營養品進行消費生命周期延伸。

4、免疫類仍舊有出大單品的機會。

但是,另一方面,也有兩個方面的不利因素。

1.中小雜牌等劣幣獲得了延續的機會。營養品品牌享受這次疫情“紅利”的機會是普惠的,甚至一些敢于夸張宣傳的中小雜牌獲利更大,一些平時銷售不佳、會逐步被淘汰出局的營養品品牌由于有存貨,反而在疫情期占有了先機、收獲了一批新客,同一些渠道建立了合作關系。

2、渠道好不容易建立起來的營養品品類的品牌意識被疫情沖擊。19年已經開始出現中小雜牌沒有市場的情況,疫情使得渠道覺得中小雜牌還是有市場的,并且利潤又高,會自覺不自覺地對中小雜牌放開一個口子,這將拖延營養品市場的規范化運作,也會延緩營養品品牌集中度提升的步伐。

對于長線品牌而言,20年一個很重要的工作就是清道夫的工作,就是要加大對渠道商的品牌宣傳力度,讓渠道認識到短線營養品品牌對渠道和行業的殺傷力和破壞力,盡早將這些劣幣驅逐出市場。

編輯:春燕 標簽:營養品行業走向
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