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疫情加速提升奶粉市場集中度 中小品牌求生艱難

2020-3-6 9:05:48 來源:火爆孕嬰童招商網

毫無疑問,疫情對奶粉品牌是一場考驗,更可能成為一個分水嶺。疫情下交通阻斷、物流受創,尤其影響著三四線市場物流體系及零售終端配送,這考驗著每一個奶粉企業的供應鏈體系、物流配送能力。

考驗之下必見高低,不難預見的是,行業集中度或將由此提升、馬太效應不可避免,流量將會越來越集中到頭部奶粉品牌。

疫情對品牌供應鏈是一次“大考”

疫情首先影響的是物流體系,目前來看疫情對一二線市場的物流體系影響相對較小,主要影響三四線市場物流體系及零售終端配送,但對消費者選擇平臺還是有所影響。

在這種情況下,頭部品牌的渠道優勢更強,近年來都在加速線上線下全渠道布局,在線下物流受阻的情況下,頭部品牌迅速響應,與天貓、京東、蘇寧等有物流能力的電商平臺和順豐快遞合作,提升線上銷售比例;另一方面,加快疏通物流,如飛鶴、蒙牛、伊利、貝因美、君樂寶、惠氏等多個品牌都在三四線加大了終端物流配送的管理和支持,同時積極與湖北、湖南、江西等疫情嚴重地區的政府溝通,加速開通“綠色通道”,也在第一時間拿到了通行證。相比之下,中小品牌在配送上就遇到了一定難題,很難將產品在第一時間運輸到客戶手中。

其次是產業鏈,沒有人能想到這次疫情持續時間如此之長,嚴重影響工廠復工,進口品牌如惠氏、愛他美、諾優能、美贊臣、美素佳兒等工廠都在海外,受到的影響不大;國產品牌如飛鶴、貝因美、君樂寶等都有自有工廠的保障,幾乎都在第一時間復工。而部分奶粉品牌為代加工或與奶源地合作,此前就曾說過,疫情爆發之初,上游奶源地的原奶運輸受阻,很多奶農甚至將牛奶倒掉,這就在一定程度上阻礙了產品生產。

所以相對來說,頭部品牌更容易實現代理商、渠道、品牌和消費者之間的平衡,這種平衡對于消費者和渠道來說都能產生向心力。

消費者品牌教育更顯重要性

這個時候更能凸顯品牌教育的重要性,原因其實還是在于上述所說,在物流受阻的情況下,無法及時補貨給渠道、沒有辦法及時供應給消費者,消費者勢必要換品牌,而再換回來是比較困難的。

據調查顯示,在選購奶粉的時候,媽媽們比較謹慎,一旦認定了某種品牌,或者說大寶食用的某個品牌很安全,就不會輕易更換。相比于其他類型的產品,奶粉用戶的品牌忠實度更高,并且絕大多數媽媽會跟朋友和家人分享他們喜愛信任的品牌,這也是獲取和留住用戶忠實度的重要性。

而這次疫情恰恰暴露了中小國產奶粉品牌的一大弊病,雖然國產品牌多數以地推形式推廣產品,入駐渠道,但頭部品牌在推廣的同時,也重視品牌影響力的建設;而中小品牌往往只在區域內給渠道較大利潤去做推廣,并不重視自身品牌的建設。這也是為什么有的成行業和消費品牌,有的只是限定區域內或小體量的品牌。

所以對消費者來說,識別和選擇一個產品的重要依據,是其自身的品牌競爭力,尤其是在奶粉品類上,可能只有少數消費者會受到低價、促銷因素的影響,更多的還是品牌知名度和高品質產品。

總而言之,疫情之下,部分地區物流中斷,拉新成本變得更高,消費者的品牌教育是否扎實成為考驗企業生存的一大問題。宋亮也曾表示,“在疫情下,線下終端配送能力強、品牌塑造能力強的奶粉企業發展會更好。”

其實在2020年初時,就有一線代理商表示過,對于中小品牌而言,頭部品牌的迅速出擊讓他們毫無招架之力。“從明年開始,就是淘汰賽,而且立竿見影,像進口奶粉鏈小的,兩三個億的會非常難過,品牌商也會大量淘汰,尤其是尾部的品牌商。”

而疫情恰恰催化了淘汰的速度,中國奶粉市場的集中度會越來越高,這將嚴重壓迫腰部、尾部品牌的生存空間。

編輯:春燕 標簽:奶粉市場分析
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